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同质化严重,门窗企业如何活出自我?

发布日期:2017/6/8 16:58:57      浏览次数:

自2017年起,国务院将每年的5月10日定为“中国品牌日”,此举旨在呼吁企业建立属于自己的品牌,扩大自身的品牌影响力,从而提升整个国家的品牌形象,将中国品牌推向世界。随着经济的发展,消费者对产品和服务提出了更高的要求,他们讲究品质,讲究品牌,消费方式多样,呈现出极具个性化的特征,而这些新现象实际上也是对企业的挑战。

同质化让产品趋同

在这样的大背景下,同质化,这个旧问题重新浮出水面。对于家居行业,这是个显而易见却无法一蹴而就去解决的难题。所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,产品品种重复,且替代性强,在产品同质化基础上形成的市场竞争行为称为同质化竞争。家居行业的同质化问题由来已久,很多消费者对各大企业的产品“傻傻分不清”,各大企业也在同质化竞争中丢盔弃甲,不知所措,有的被模仿,有的至今都找不到属于自己的路。由此可见,讲好中国品牌故事并不是如此简单。

家居行业的同质化蔓延在产品的里里外外,木门行业更是逃不了被抄袭的命运,它主要有这几个现象:名称雷同、外观相似、性能相当、理念一致、营销手段和所提供的服务大同小异。抄袭现象时有发生,导致木门行业成了“模仿”与“被模仿”的重灾区。设计是技术含量很高的重要部分,设计好的外观和产品理念需要团队花费不少心血,但由于木门外观易于被模仿,产品理念和名称也容易篡改,导致有知名度的企业的产品外观和理念极其容易被其他别有用心的企业剽窃。对于有自主品牌和创新意识的企业而言,自己的研发成果和设计理念被剽窃,它们痛心疾首却又无可奈何;对于另一些照搬照用的企业而言,它们通过混淆视听获得了短期利益,但这样亦步亦趋的剽窃行为注定了它们难以长久。

除此之外,营销的手段和门店的服务也是大同小异,节假日会出现一波“营销潮”,门店提供的讲解也是同样的思路和流程,让消费者感受不到各个企业之间的差别。

同质化对消费者和企业弊大于利

在这样的情况下,这些同质化现象会给消费者和企业带来哪些不利影响呢?

从消费者的层面来说,大多数消费者都是外行人,他们并不懂得分辨企业在行业内的情况和产品本身的制作工艺,从外观也看不出产品的质量问题,很多时候他们消费靠的是感性的认知,觉得这些产品听上去还不错,各方面条件也差不多,那挑哪一个都没有什么所谓。

但就在这个节骨眼,一个很重要的问题就凸显出来了,很多消费者会因为产品“差不多”而选择更便宜的产品。商家被迫打起了“价格战”,贴出了诱人的价格以待顾客,但这样的价格竞争对商家和消费者都是不利的。消费者窃喜,以为天掉馅饼,却不知后期会因质量不佳而带来无穷的后患。有的商家不肯降价,觉得自己家的产品质量好,应该值这个价,但却面临着流失顾客群的风险,半推半就地把客户群体定位为高端消费人群,从而放弃一部分市场;有的商家顺势而为,用相对低廉的价格吸引消费者,试图薄利多销,但这“薄利”何时才能让企业再上一层楼?这不得不是个疑问。

实力雄厚的企业在这样的竞争里尚且能够立足,带着尚存的竞争力和优势投入到产品和服务的提升中,但它们也不能放弃对品牌的建设和对产品、服务的提升,不然曲高和寡,它们终究会被众多“新秀”淹没。而那些还在发展壮大的中小企业就面临着更危险的境地了,在企业的成长期就面临着“价格竞争”,他们被迫放弃一部分用在产品和服务提升的资金,专注于“量”的营销。这样的同质化,显而易见地影响了企业的利润。久而久之,整个行业也会因为同质化严重而举步维艰,从而出现整个行业的创新不足、质量提升不够的情况,长远来看,这种不良竞争也影响了整个行业的良性发展。

创新能力缺乏导致同质化严重

出现同质化的原因有很多,其中,企业数量多就是其中之一。据了解,就木门行业而言,企业的准入门槛不高,只要有资金和相关的手续便可加入木门行业大军。在数量众多的企业中,鱼龙混杂,难免会有害群之马,它们一心想着利润,想着收入,不会花足够的时间精力去提升产品质量和提升服务,在现阶段只能靠着“模仿”摸索前进。

另一方面,缺乏创新是整个行业的通病。创新,它需要投入大量资金和人力物力,即便对大企业而言,要想打造全新的产品也并非易事,充裕的资金和聪明的大脑缺一不可,对于小企业而言,这更加是难上加难。创新能力不足,这是个无法规避的问题,有些企业并非不想创新,但创新,谈何容易?即使做出了全新的产品,知识产权的保护力度不够也使企业陷入了尴尬的境地。一来,企业的维权成本高,有时候不知不觉被抄袭了也毫不知情,即使知道了要去维护自身的知识产权也需要走流程,需要花费不少时间和精力,同时,因为关于抄袭的法律法规还不够完善,所以走完流程也未必能获得一个让人满意的结果;二来,相对于抄袭的企业而言,“模仿”的成本低,但带来的利润却是很高的,它们节省了产品研发和设计的人力物力,如果是冒用知名企业的品牌名称更是直接省了宣传费用,继承了原有品牌的客户群体。

由此可见,侵权成本小,利润大;创新费用高,维权难。同质化,让整个木门行业在不断扩张的同时,也出现了杂乱无章的状况。

用差异化化解同质化

要解决同质化的问题,实现产品的差异化是一个行之有效的办法。技术研发和创新是其中一条路,企业可以在核心技术和设计上多下工夫,加大创新力度,生产出具有核心竞争力的产品,以求在行业中脱颖而出。其次,在企业的众多产品中也要实现产品的差异化,让产品更加多元,同时,不同的产品要有不同的客户定位,针对相对应的消费群体生产、设计符合他们需求的产品,从而实现精准营销。

在这个网络时代,很多门企会运用网络作为宣传的手段。很多时候,消费者在浏览门企网站的时候,除了关注质量和款式,他们还会关心企业是不是老字号,企业在行业内的口碑如何,企业有没有获得过什么奖项,企业有什么文化理念,总而言之,他们就是想看看这企业信不信得过,所以一个精美的企业网站会给消费者留下一个好印象,网站做得这么高大上,他们会认为企业本身也不错。除了线上的营销,线下实体店的营销也同样重要。市场营销手段的创新更多时候是要针对客户提供个性化的服务,不是按照一套流程把产品介绍完了就可以了,而是要真的知道客户要什么,他要考虑什么问题,是颜色搭配,还是小孩子的爱好,要想客户所想,在尊重他的基础上提出专业的建议,还可以和顾客建立良好的关系,以求他能带来更多顾客。

当门企发展到一定的阶段,产品的质量和口碑都得到了认可,产品的营销就会自动转换为品牌的营销。消费者就是冲着品牌来的,他们先挑了这个品牌,再在品牌里面挑产品。所以,品牌的建设必不可少,“酒香不怕巷子深”已经成为了过去式,低调务实的品质固然让人钦佩,但默默无闻的状态也确实容易被消费者忽略,要知道,消费者大多是外行人,在他们眼中,没怎么听过的企业就等于不够可靠的企业,不注重品牌建设只会让消费群体也同样默默流失。

最后,无论是企业还是产品,都应该赋予它们文化价值,拿流行的新中式家居来说,它在继承传统的基础上推陈出新的中式设计让许多消费者仿佛找到了失落的传统文化,仿佛找到了精神的依归,消费者乐于满足自己的精神需求,也就带动了产品的消费,可见,深厚的文化内涵会赋予产品不一样的重量。

“冰冻三尺,非一日之寒”,同质化的问题由来已久,当下也不可能立即解决,国务院同意设立“中国品牌日”就说明了自主品牌的重要性,这是重要的一步,但不是最后的一步。提升产品质量,发挥品牌影响力,扩大自主品牌产品消费,接下来更多的工作还是要靠企业自己。

建立品质大国,讲好中国品牌故事,企业准备好了吗?



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